盘点冷静期下烘焙赛道的增长策略

　　资本的推波助澜催生了一批烘焙“网红”们。但并不是有资本的加持，就一定能出圈并成为大众所熟知的“网红”品牌。

　　2014年，红极一时的彻思叔叔、瑞可爷爷，现在已经被逐渐淡忘；2020年，“烘焙第一股”克莉丝汀，锐减门店99家；截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。2023年度烘焙十大品牌好利来、幸福西饼、元祖食品、泸溪河、美心西饼、仟吉、爸爸糖手工吐司、鲍师傅糕点、面包新语、广隆蛋挞王榜上有名。

　　可以说，在中国并不缺烘焙“网红”品牌，而是缺可以持续经营下去的烘焙“长红”品牌。

　　烘焙品牌的核心是产品，产品的味道、口感、包装等将直接决定用户口碑。用户口碑又直接反哺复购率、分享率以及推荐率和种草率。

　　不难发现，这些烘焙“网红”们都有自己的王牌爆款单品。例如，鲍师傅的发家产品“肉松小贝蛋糕”、墨茉点心局的“鲜乳咖啡麻薯”、泸溪河的“桃酥”、B&C的惠灵顿牛排牛角包。

　　其中，“肉松小贝蛋糕”一年的销售量已经超过1亿个，成为鲍师傅妥妥的爆款产品。

　　打造爆款极致单品并不容易。消费升级的大背景下，用户在选择烘焙食品时不仅要口味，还要天然和健康，低糖、低脂、纯手工、新鲜现做等均成为新兴烘焙品牌的产品亮点。

　　像主打古法手工桃酥的泸溪河，其创始人黄进来自“中国桃酥之乡”，20余年专注古法手工制作桃酥、“搅、拌、揉、分、托、搓、沾、拍、勾、放”10道纯手工工序、严格把控的41克原材料等成为爆款单品的宣传亮点。

　　还有主打现烤现做的墨茉点心局。由于麻薯这类点心时间长了容易结块，失去最佳口感时机，墨茉点心局采取前台负责点单取餐，后台负责现烤现卖的模式，每25分钟出炉一次新鲜麻薯，最大程度保障爆款单品的口味和新鲜。

　　得不到的永远在骚动，“一夜爆红”的“网红”品牌往往伴随着饥饿营销。上一代茶饮“网红”品牌们如此，这一代烘焙“网红”品牌们亦如此。

　　“排队1小时！终于吃到了正版鲍师傅”、“浙江首家泸溪河！我来排队了”。类似这样的种草笔记在小红书、抖音等内容平台上比比皆是。

　　新一代烘焙“网红”品牌还附加一层地域限制，像墨茉点心局已关停所有北京门店目前只在湖南设有线下门店。其他地域想尝鲜的用户暂时只能在线上望梅止渴，或者直奔线下也加入排队打卡的阵营。

　　物以稀为贵。似乎不用排队就能轻而易举吃到的，便不是“网红”品牌；仿佛没有历尽千辛万苦就能拿到手的，也不值得我们打卡分享。人性使然。

　　饥饿营销通过人为调控供求关系，制造供不应求的“假象”，以维护品牌形象并维持产品较高的售价和利润率。门店排队、地域限制、单品限购已经成为这一代烘焙“网红”品牌们饥饿营销的常规操作。

　　吃文创雪糕、着古典汉服、涂国风美妆、逛网红古建等俨然成为年轻人流行的生活方式，1995年至2009年间出生的Z世代已经不再崇洋，反而对国货更加自信、对国潮更加追捧。

　　新兴烘焙“网红”品牌们纷纷以「新中式点心」为核心卖点，并辅之以国潮风格的品牌VI，包括线上物料视觉呈现、产品包装设计、门店装修风格等，致力于打造高颜值、高品质、代表年轻人的新烘焙品牌。

　　像扎根长沙四年依旧人气不减的吴酥生，主打正宗中式宫廷糕点，其雕梁画栋的门店设计、清新的产品包装等均以中式宫廷风格为主。此外，还打造了身着长衣古帽的吴酥生拟人化漫画IP。

　　当烘焙产品与国潮相融合，不仅撬动了品牌溢价的支点，也俘获了大批年轻用户的芳心。

　　毕竟烘焙食品属于非必需消费品，好的品牌可以保持较高的用户忠诚度，促进用户不断复购。而一旦出现食品安全、产品品质等负面消息没有及时公关，失去消费者信任后的烘焙品牌，便很难再继续经营。

　　这也是好利来、味多美、鲍师傅不惜以牺牲规模为代价，始终坚持直营的原因。目前：

　　味多美拥有300余家直营连锁店，2010-2011年相继落户上海、河北保定、包头等地

　　一直忙于打假的鲍师傅，在全国其实仅开设88家高品质直营店，主要分布在北京市、广东省、浙江省等地

　　通过直营，烘培企业能对人员培训、产品品质、服务质量等有更强的把控，也为持续积累品牌资产打下了坚实的基础。

　　正如好利来总部对外界的回应：“好利来的蛋糕面包都是现做现卖，如果开设加盟店的话，首先无法准时地把产品送到店里；如果让加盟店自己制作的话，又担心味道不过关，反倒会对品牌产生危害，因此干脆不开放加盟，只做直营店”。

　　在品牌营销方面，“三十而立”的好利来可圈可点。用不同的的品牌，占领不同阶梯消费者的心智。既有主攻高奢消费群体的黑天鹅，也有主攻一二线城市的主打品牌好利来。

　　2019年闹得沸沸扬扬的好利来“分家”事件，表面看似“分家”，似乎实则是摈弃不符合好利来品牌标准的直营门店，用其他品牌以“星星之火，可以燎原”之势去主攻人群覆盖范围更广的三四线城市。

　　不论是本该是摄影师的创始人罗红，还是品牌本身，屡上热搜的好利来正在不断借助IP营销、跨界营销、线上营销、Pink/Lab主题系列门店营销等，让自己的品牌形象年轻化。

　　在跨界营销方面，好利来凭借与喜茶、哈根达斯、ROI微醺、阿华田、国货美妆品牌橘朵Judydoll等品牌联名，数次出圈，在年轻群体中取得了非常不错的反响。部分联名单品的销量已超百万。

　　烘焙食品的制作时间长、储存时间短、工序多变、运输难等特点，决定了整个烘焙行业对供应链的能力会有更高的要求。

　　从采购烘焙原材料开始，到制成中间产品，再到最终产品，最后通过物流网络、销售网络等把产品安全、高品质地送到消费者手中。供应链能力需要烘焙企业在前期重资产、持续性地投入。

　　不难发现，这些“长红”烘焙品牌们都已经摸索并建立起了一套适用于自己的完善的供应链体系。例如：

　　好利来有一个强大的供应链中台，可以直接对接到门店，前店后厂的流程经过近30年的发展，已经可以走的十分流畅。

　　元祖食品建立了供应链中心，整合计划、采购、仓储及物流的一体化管理。在生产上，部分节令性产品的季节性较强，生产周期的集中度较高，这部分产品会委托OEM（Original Equipment Manufacturer，代工生产）。

　　味多美在北京、上海、包头同时拥有中央工厂，已经建设集“生产”“配送”“销售”为一体的供应链体系。

　　不同于传统烘焙门店基本都采取中央工厂+连锁店的“前店后厂”模式，幸福西饼率先开辟分布式制作中心。并结合冷链物流与恒温仓储，再搭配线上渠道，让用户定蛋糕就像订外卖一样便利。

　　截止目前，幸福西饼已经在深圳、广州、上海、南京、北京、天津、重庆、长沙等全国240多个城市建立了400多个分布式制作中心。用户下单后，幸福西饼的分布式制作中心即可快速生产，覆盖范围内2-5小时专业冷链高效配送。

　　正是因为创新的分布式制作中心，幸福西饼敢于为用户做出“就敢减（每迟到1分钟减1元）、就敢退（货不对板退款不退货）、就敢送（迟到30分钟免费赠送）、就敢赔（早到或迟到60分钟以上，双倍赔付）”的幸福承诺，赢得用户的深度喜爱与广泛好评。

　　烘焙行业传统的产品迭代和爆品打造更多依赖经验和人。像好利来的爆款单品半熟芝士蛋糕，其配方和工艺其实是来自日本筑波市著名的甜品匠人——中山满男。为了说服对方协助好利来开发这款蛋糕，罗红的两位儿子罗昊与罗成亲自前往日本“三顾茅庐”才谈下来。

　　而在智能化时代（工业4.0），烘焙食品的创新和迭代，其实可以借助数据分析、用户行为分析、A/B测试、智能预测等数字化技术，打破原有的桎梏。

　　不仅局限于数据驱动烘焙食品创新，数字化技术可以应用到烘焙行业的方方面面，例如洞察消费者的潜在需求、提高供应链各个环节的效率、精准营销降低损耗等。

　　味多美在数字化技术的应用上也尤为出色。早在2018年，味多美就在北京开设了“全球首家24H无人智慧面包坊”。

　　通过AI图像数据识别技术，顾客只需将烘焙食品放在扫描器下，就能自主完成扫码付款或人脸识别自动扣款。此外，还有24H预点单智能自提柜，顾客可以在线上提前选购，随时到店扫码取货。

　　烘焙智慧门店的应用，不仅可以提升用户的购买体验，还能提升烘焙门店的运营效率，降低人工成本。其24H的营业时间，不仅能在一定程度上降低产品损耗，还能提高坪效。

　　烘焙品牌从“网红”到“长红”，道阻且长，谁会成为中国烘焙第一品牌？让我们拭目以待。