拆解途虎养车：行业尖子生的背水一战

　　编者按：本文系创业邦专栏作者财经无忌原创作品，作者：Amber，创业邦经授权发布。

　　途虎养车有怎样的过人之处，它的核心竞争力是什么，困扰它的短板又是什么？紧随其后的两大巨头天猫养车和京东车友会将怎样与之厮杀，在这场三国纷争中，途虎养车会继续领先一步吗？

　　上海人陈敏1981年出生，2003年毕业于上海财经大学，读的是经济学。毕业后做过质量分析专员、软件工程师和IT运营经理。

　　在车盟中国的工作经历给了陈敏创业的灵感，这是一家汽车保险和销售服务平台。陈敏发现当时汽车的维修费用非常高，一条轮胎一两千，一个保养千把块。2005年我国人均年收入也就26000多元人民币，用于轮胎和保养的费用元可谓不可承受之贵。

　　陈敏又去国外网站搜索，发现当地的价格和收入比是很低的，这其中巨大的商业空间让他心动。

　　2011年，陈敏和另外一个创始人胡晓东拿出积蓄30万人民币，又找同学凑了一些，成立了途虎养车，正式进入汽车后市场行业。

　　这个行业的特点是两极分化非常严重，一边是传统汽车4S店，服务价格昂贵；一边是脏乱差的路边汽修店，服务品质没有保障。

　　上个世纪90年代，我国部分国道一些路段边上有集中的汽修店，和小饭馆比邻而居，热闹的时候门口有服务员跳舞唱歌以招揽顾客。这样的“盛况”如今只存在于老年大货车司机的记忆中了。

　　陈敏初步设想是消费者通过互联网预约，再前往线下门店体验服务。而最终理想则是“省时、省钱、安全”，预约到店高效搞定汽车保养是“省时”，公开透明、价格更优惠是“省钱”，正品保障、技术可靠是“安全”。

　　原因有几个，轮胎的客户认知度比较高；轮胎是个标品，都有品牌，在汽修店换和在4S店换是一样的；再者，轮胎的安装相对比较简单。最重要的轮胎客单价比较高，一条轮胎五六百，贵一点的还能翻倍，毛利额可观。如果选择做保养、机油，客单价低，利润无法覆盖获客和运营成本。

　　刚开始创业的时候，陈敏和小伙伴去找线下汽修门店谈合作，一身油腻的老板非常抗拒穿衬衫文质彬彬的程序员，直接说“你们干嘛的？我们大老粗玩不来你们的高科技。”以至于后来团队都不敢提互联网，只说自己是车友会的，以介绍会员到店里来合作为由头。

　　第一家合作门店硬是磨了2个多小时，他们和老板一起坐在马路边抽烟、聊天，最后老板表示可以试试看。据了解，5年以后这家老板开了第二家、第三家门店，而且每家门店利润非常丰厚，现在是途虎养车的示范门店了。

　　途虎养车最初总的投资额不超过200万，投资200万元做电商，在2011年已经是个笑线万途虎硬是用了两年，打广告、做网站、租服务器、最基本的买电脑都包括在内。没有办公室，团队到建材市场买钢材、彩钢板，自己搭建，就像民工住的宿舍一样。

　　公司开始设立在上海，为了要把轮胎发到门店，一条轮胎运费二十几块钱，价格贵还不能保证准时到。快递业务员都愿意送小件，不愿意送轮胎，在这过程中出现很多矛盾纠纷。

　　后来陈敏决定买两辆五菱宏光，自己送。他曾自嘲说，白天写程序晚上搬轮胎。途虎的风格也由此隐约形成，陈敏为人低调不张扬，作风踏实不冒进，注重结果拒绝浮夸，完全没有当时互联网企业家的张扬和浮躁。公司账面上经常只有一点，每一笔花出去的钱都要计算，务实、精打细算，先维持生存成了行事准则。

　　在上海，陈敏这样的创业状况和张旭豪很像，后者在上海交大的校园里创办了外卖平台“饿了么”，也是希望用互联网技术提升餐饮小店的效率，同样自己骑着电动车去送外卖，不过和陈敏不一样的是，张旭豪的行事风格更为“火爆”，而陈敏看上去更像上海人。

　　途虎养车选择的是一套典型的互联网打法：通过前期的高投入吸引流量，扩大市场占有率；继而巩固行业地位，提升话语权，形成规模效应后再提升盈利能力。

　　这一切需要大量资本的支撑，10年扩张，途虎先后引入16轮风投，从2013年至2021年，共完成A—F共16轮融资，投资方包括腾讯、红杉资本、高盛等业内大咖，融资总金额超90亿元人民币。有人戏言，陈敏是怕英语字母不够用，所以才加上数字小标号。

　　招股书显示，2021年前三季度，途虎融资收入13.8亿，经营企业花了4.55亿，投资花了6.9亿，账上有现金14.3亿，应付账款29.4亿——入不敷出，可见一斑。

　　近十年的发展过程中，途虎或将出局的传言不时出现。最严重的是2016年初，多方报道途虎由于抢占市场份额、培养消费者习惯和自建仓储物流等原因导致资金链断裂，只能依靠品牌加盟，向合作门店收取每家20万的加盟管理费来维持现金流。

　　截止2021年9月，途虎养车有自营店202家，加盟店3167家，服务合作门店33223家。在中国独立汽车售后市场中，门店数和汽车服务收入均排名第一；规模是平台发展的第一要义。

　　虽然公认的是一家电子商务企业，其实它的核心竞争力来自于线下服务履约门店。

　　陈敏曾在公开场合多次表示：“伴随着标准产生的是信任，我们需要让消费者知道，无论到哪一个区域的哪一个门店，都能享受到一样的服务。”消费者线上下单线下获取服务，但是再多的线上互动也不如一次线下服务。产品好不好，决定着客户来不来；服务好不好，才是解决客户会不会再来的关键。

　　途虎与三种门店的关系由紧密逐渐到疏离：直营店由途虎直接投资运营；加盟店由加盟商出钱，店里使用途虎的供应链，须缴纳加盟费和利润分成；合作店最简单，普通汽修店直接在途虎平台开店，有单接单，无单做自己的生意。

　　数据显示，占比90.8%合作店是途虎控制力最弱的部分，消费者投诉最多的也是它们。先后发生过专供途虎销售的“瓦尔塔蓄电池”突然没电，以及疑似合作门店偷梁换柱给消费者使用假机油事件。

　　很多消费者表示，保养维护只能去途虎的直营店，在他们看来加盟店提供的服务是不可靠的，不值得信任的。

　　从合作门店角度来说，店里没生意的时候，可以坐等网络平台带来的流量。店里生意好的时候，自然优先服务自己的老主顾，途虎引流来的只能排在其次。

　　途虎养车内部的管理依然有很多混乱的地方，如何保持“平台型公司”的本色，继续当好资本的宠儿，同时又加强对加盟店的控制从而实现更好的盈利，管理者们需要更多的智慧。

　　途虎养车累计亏损超百亿元的第二个原因在于汽后市场已经变了脸。从低成本、低门槛，高毛利，演变成为高成本、低门槛、低毛利而且竞争激烈。

　　从相应数据可以看出，途虎养车收入的“大头”来自销售汽车用品及服务，尤其是轮胎和底盘零部件。2019年、2020年及2021年前9个月分别为38.39亿元、42.02亿元、36.78亿元，占总收入的比例分别达到54.6%、48%、43.6%。

　　由于近年来轮胎的利润率一降再降，加上途虎养车需要不断依靠低价轮胎来吸引流量，导致其这一部分的毛利率在报告期内分别仅为3.9%、7.8%、8.6%。

　　价格战依旧是途虎的扩张利器，2021年甚至还推出过“58元全合成保养套餐”。

　　只需要58元，消费者就可以获得驾驰全合成润滑油4L、（或其他知名品牌）机油滤芯以及养护更换所需要的工时费。这已经是彻头彻尾的赔本赚吆喝了。

　　这次赴港上市，途虎养车在招股书中也表示：“我们过往自经营活动产生亏损及负现金流量，且我们日后可能无法实现或维持盈利能力或正现金流量”。

　　途虎养车的持续扩张来自于高额融资的支持，目前依旧处于烧钱亏损维持增长的阶段。

　　显而易见，低价轮胎和“58元全合成保养”不可能一直卖下去，没了价格优势，消费者还会不会继续买单就很难预测了。如果说这次港股上市是不得不为，如果一直只能依靠输血无法形成自身的造血体系，途虎的未来发展只能说前景不明。

　　业内人士对汽后市场的普遍预测是：模式差异将逐渐缩小，竞争进一步加剧，行业格局将更加集中。

　　中国的汽后市场无疑是块诱人的大蛋糕，目前全国汽车保有量约3.02亿辆，按每辆车一年3000—4000元的维修保养支出来说，一年就是9000—12000亿元的规模。由此也吸引了一波一波的资本进入并且开始疯狂的抢夺，其中天猫养车以及京车会是最大两股势力。他们背后均有财力显赫的阿里集团以及京东平台支撑，加上有腾讯入股的途虎养车，三巨头三分天下的格局隐约成形。

　　2018年年初诞生的京东京车会是京东旗下专业的汽车养护服务门店，打造线上线下一体化服务网络。

　　2019年12月正式运营的天猫养车主推“智慧门店”方案，通过线上线下相结合的营销活动获得利润。

　　在其正式发布的2022年发展战略中，天猫养车也还是实施招商加盟政策。同样是有显赫互联网巨头支撑，同样是线上下单线下门店获取服务的模式，同样是比拼谁的门店多谁的服务更加优良。

　　途虎养车在2018年9月拿下了腾讯领投的E轮4.5亿美元融资，也有了自己的资本靠山，但是竞争对手的围追堵截明显加剧。汽后市场这块大饼被飞快蚕食，就看谁下嘴快下嘴狠，吃得多并且消化好。

　　根据灼识咨询提供的数据，就收入和运营的汽车服务门店数量来说，途虎养车是中国最大的独立汽车服务平台。而天猫养车线上订单交易数量最多，平台交易流量最大，数据亮眼。京东车友会一致被认为还没有最后发力，未来线上店面导流流量可扩展性最大，也就是预期业绩很值得期待。

　　在争夺市场份额的同时，三大巨头也在加速推进行业标准搭建，希望设立由自己主导的行业话语权。

　　这和途虎创立之时，穿衬衫的程序员面对穿油腻工装的汽修店老板，看着好似土洋碰撞，火花四溅，其实就是互联网解构传统业务领域边界。

　　脏破小的汽修店必然成为过去，智慧门店、数字门店将取而代之，汽修工也有望变成“金光闪闪”的工程师，既有技术含量又具商业价值。车主们也不用再对着“专业的德国人是如何修车的”系列视频而流口水了。

　　如今你打开天猫养车，会发现它提供的 “汽车保养套餐服务”有规定好了的一套操作流程，总共六个步骤，图文并茂，确保普通车主也能一目了然。

　　程序员的“基因”让陈敏更乐于对汽后市场进行数字化的升级，他曾经明确提出过自己的构想，在上游能够使厂商建立有效的生产、销售反馈路径；下游能使门店实现数字化管理，将产品供应链管理、服务、运营标准化；终端消费者则拥有更加可信任、高效的服务选择和体验。

　　说白了就是从上游零配件到门店服务全都形成标准件，由系统代替人工处理绝大部分工作。点点鼠标，敲敲键盘，消费者选好轮胎、挑好保养套餐，甚至可以在家躺平把车交给专人送修；汽修门店坐等业务上门，只专心做好服务，每个工序都是按照系统提供的标准化操作，上万个门店上万个技师，同样的动作同样的结果。Bingo，修车换胎和吃肯德基麦当劳一样的标准化体验了——想想就很美好。

　　有人说醒醒吧，这是画大饼，实现不了；有人说这代表着汽后市场未来发展方向。

　　可以说，目前三大巨头谁先完成起这样的数字化进程，谁就能够成为汽后市场无可匹敌的巨无霸，真正问鼎中原。

　　未来途虎养车上市结果如何，资本市场对其青睐有加还是难以逃脱港股破发的持续阴影，京东车友会和天猫养车后续还有何种动作？财经无忌将持续为您关注和报道。